玩具，從來就不只是兒童的專利，大人對玩具的狂熱程度和消費力并不遜于兒童。在關注玩具的可玩性之外，年輕人還熱衷于收藏、交流、換物交易、甚至自主創作，這便催生出了玩具行業中的一個新派系——“潮流玩具”。
潮流玩具自誕生以來就引爆了一次又一次的消費熱點。只不過，在21世紀的今天，世界潮玩引領者不再是當初被直接展出在貨架上的手辦小人，取而代之的是一個個盲盒。這從而掀起了潮玩領域的新風尚，同時也帶來了一場資本的狂歡。
盲盒的前世今生
盲盒最初起源于日本，是裝著不同手辦或玩偶的嚴密盒子。盲盒根據內容可以分成不同的主題，通常有動漫、影視周邊，或者設計師單獨設計出來的玩偶，每種系列一般會有6至12個，并且會推陳出新保證新鮮感。在潮流玩具剛剛起步的中國，POP MART利用盲盒新零售作為賣點，成為目前國內潮流玩具領域最大的IP運營和零售商之一。
POP MART的創始人王寧曾說，1.0版本時品牌一直做加法，門店越開越大，在一些門店中還開設了咖啡店Pop Café，希望用長尾效應來滿足年輕消費者細碎的個性需求。此后，品牌真正實現轉型是在2016年，POP MART與設計師合作推出后來火爆市場的Molly系列公仔，從此開啟了中國潮流玩具的新零售之路——盲盒銷售。
之所以叫盲盒，也是因為盒子里面的東西從外觀上無法分辨，在拿到手拆開之前，消費者根本不知道里面裝的是這一主題中的哪一款。面對琳瑯滿目的新品，消費者便會產生購買的沖動。盲盒最突出的特點在于“盲”，當擁有盲盒的外表時，用戶會抱有好奇與期待，而當“盲”消失了之后，對用戶的吸引力會急劇下跌。同時，盲盒的精致制作且有收藏價值也是賣點之一。“當你特別喜歡某一款盲盒的外表之后，你想擁有它的欲望就會變得特別強烈，以至于當你開第一個盲盒并不是自己喜歡的角色時，你就擁有了再買一個盲盒的想法。”來自文學院的王瑤同學如是說。
POP MART的成功自然被大量企業與品牌所注意，除了“改娃”、代購、DIY配件、收納盒等附屬業務與產品應運而生，更多行業注意到了盲盒經濟帶來的商機。圖書館、文創產品、美妝、食品、甚至錄取通知書，盲盒正在以驚人的姿態滲透到生活的方方面面。
盲盒為何如此火熱？
盲盒熱度居高不下，在如此熱度的背后，究竟是怎樣的力量在助推其不斷發展壯大，維持熱度？
首先，盲盒品牌商善于把握時機，同時生產決定消費的對象。2016年，POP MART認清潮玩市場現實，看準青年潮玩市場空檔，把握時機大力推廣盲盒產品，一舉掀起了盲盒經濟的浪潮。
其次，盲盒品牌在發展過程中善于借勢。縱觀國內盲盒經濟大勢，兩大行業巨頭POP MART和IP小站，無不是以舊有的IP為內核投入盲盒領域，只不過戰略路線稍有不同，POP MART走的是自建品牌之路，IP小站走的是開放合作之路。不論是哪一種方式，都與IP有著不可分割的聯系。與IP進行合作，并對IP進行二次創作，不僅可以產生產品的賣點，為產品造勢，同時還可以為產品吸引到IP自身的忠實粉絲，為產品引入潛在消費者，為后續產品推廣營銷打下堅實基礎。
除此之外，實施定位精準化戰略。POP MART在轉型之初，聚焦潮流玩具IP的孵化和產品開發業務，受眾精準定位年輕一代，尤其是以“Z世代（2000年以后出生的人）”為目標群體。POP MART及其它一些盲盒經營企業充分迎合了青少年的獵奇心理、對未知事物的新鮮感與興奮感，以及對“賭”的內心快感，創造出了以“盲”為名、以無限可能為內心的盲盒。正如文學院20中文4班的李沁芝同學所言：“對于我個人而言，買盲盒買的不是禮物，而是拆開它的驚喜感。隨著生活質量的提高，拆盲盒可以滿足我對生活的儀式感，來達到愉悅自己的效果。”
最后，回歸盲盒自身的價值來講，盲盒在市場中具有強烈的吸引性特征。首先，盲盒已逐漸成為了零零后中的新風尚，POP MART在青少年群體中風行，開始變成朋友之間熱議的話題。作為一種社交貨幣，盲盒在朋友圈迅速地散播。在貼吧、微博等平臺上，具有收藏盲盒愛好的青少年們甚至形成了自己的盲盒社交圈，他們可以在圈子里進行有關盲盒的討論、互換盲盒、買賣盲盒等活動。其次，盲盒在咸魚等平臺擁有巨大市場，甚至成為一種代表性的“一般等價物”。盲盒本身并不算貴，但人為的稀缺帶來了資源的的炒作，由于隱藏款和爆款的存在，有些熱門款式在某二手平臺甚至被溢價十幾倍，有人因倒賣盲盒一年獲利數十萬元。哪怕不是熱門款式，一只盲盒在二手平臺上仍可以以原價售出，這樣穩賺不虧的買賣自然會吸引人們大量的目光。
“盲盒熱”需要“冷思考”
盲盒的迅速發展使其快速“出圈（事物突破當前圈子進入另一個圈子）”，更多不只局限于手辦的衍生產品出現，證明了盲盒營銷模式的可行性。在當下的消費社會中，盲盒所具有的“未知”“驚喜”“情感滿足”的特征符合消費者的心理欲求。同時，盲盒的收藏價值也被深入發掘，除了系列本身的隱藏款，由藝術家傾力進行特殊設計和材質不同的款式也賦予了盲盒獨特的藝術價值及收藏價值。
但是，事物往往都有兩面性。盲盒市場的爆火也帶來了不可避免的消極影響。面對未知的盲盒，以青少年為主的消費者群體好奇心本就十分旺盛，同時，集齊一整套盲盒產品的完整感、參與感和精美手辦的誘惑力對于青少年的影響更是不言而喻，青少年一不小心就會滑入沖動消費的深淵。同時，購買者對心心念念的款式的渴求，也催生了破壞產業規則的現象、產生了盲盒灰色產業鏈。黃牛與部分線下商店進行串通，提前拿走熱門款式進行倒賣，瘋狂溢價，嚴重破壞正常的商業運作，這也讓本就因炒作著名的盲盒行業更加浮躁。
不過，事物的發展向來都是機遇與挑戰共存，盲盒業如是。從零售到盲盒、再從盲盒到文化IP的開發是潮流玩具發展的趨勢，POP MART也正是順應了這一趨勢的發展才從平凡走向不平凡。盲盒業想要長足發展下去，必然離不開生產者對盲盒商業價值與文化傳播共同的考量與規劃，想要成為更有力的時尚指標，盲盒仍有很遠的路要走。
